Begyndelsen til enden af den kolde krig

Tracks of gold, tracks of whack var den sære titel på debatpanelet om udviklingen indenfor digital marketing på netbutikkerne

Officielt er 5% af den samlede omsætning fra musiksalg fra de digitale platforme. Det kan meget vel være mere, for hvert år bliver 350 nye digitale butikker godkendt af IFPI, mens endnu flere skyder op uden godkendelse og uden at rapportere salget.

Men hvordan laver man disse forretninger til gode forretninger, når iTunes, som den første store succesfulde part på markedet fra starten satte prisen så lavt, at enhver, der ville gå ind på markedet måtte være indstillet på at tabe penge på det?

Itunes’ strategi har reelt betydet, at man skal betragte det som en investering eller have et følgeprodukt for at kunne tjene penge på digitalt salg af musik. For nogle er det afspillere, for andre er det bredbånd, branding, annoncekroner osv.

Mp3 er atter standard efter en lang omvej
Jeg er ked af at tale Steve McCauley efter munden, for han gik til debatten med en sådan samvittighedsløs selvpromovering, at jeg sammen med resten af panelet måtte ryste på hovedet. Men sideløbende fik jeg lyst til at investere i hans virksomhed, eMusic.com, som lige har åbnet på 25 europæiske markeder, hvor de dermed er blevet den største distributør af independent music og den en andenstørste distributør efter iTunes. Det var intet mindre end en fornøjelse at se, hvordan panelets andre og mere fintfølende deltagere lod sig irritere – og tromle af – eMusic.

Men eMusic er de eneste, der reelt har bidraget til markedet ved at investere tungt i at solidere mp3-filen som den gældende standard. Ingen følgeprodukter, ingen kompatibilitetsproblemer. De har gjort op med iTunes’ kunstigt lave priser ved at lave en abonnements-model, som har banket prisen helt ned omkring 21 cents pr. track. De har simpelthen regnet ud hvad det koster at have rettighederne og så sluppet kataloget løs for en bestemt pris. eMusic har desuden redaktører til at sortere i stoffet, så forbrugeren ikke føler sig nødstedt på åbent indholdshav.

Indhold sælger og indhold er synlighed
På spørgsmålet hvad sælger, var alle enige. Mellem McCauleys komisk kyniske enetaler blev panelet enige om, at indholdet på en netbutik ville blive afgørende. Indhold betyder udvælgelse. Hvilket reelt betyder synlighed. Et øjeblik troede man altså, at markedet var på vej ud af de gamle pladeselskabers rækkevidde, men det lader altså til, at selskaberne er på vej tilbage allerede før de gik ud, nemlig i deres egenskab af at kunne påvirke netbutikkerne til at levere indhold og dermed gøre deres produkter synlige.

Netbutikkerne kan nemlig ikke selv producere hits og bliver derfor nødt til at investere i hits. I samarbejde med pladeselskaberne, som har erfaringen og netværket. Samspillet mellem pladeselskaberne og udbyderne ser ud til at blive afgørende, hvilket kaster musikindustrien tilbage i den gamle kamp om synlighed, med mindre MySpace-generationen får virkeliggjort forbrugsvanen i selvstændigt at opsøge musikken uden om de store selskaber. Spørgsmålet resterer, om dette forbrugersegment ikke i virkeligheden er en minoritet, som blot i MySpace har fundet sig en fremkladervæske.

Prisudvikling uden følgeprodukter
Hvad der til gengæld bliver godt for forbrugeren er, at udviklingen går væk fra de produktmonopoliserende platforme, som kører den gammelkendte skyttegravskrig mellem Apple og Microsoft. Panelet var, som udviklere og repræsentanter for stærke platforme enige om, at mp3-filen bliver den gældende standard, indtil man finder et nyt og bedre og først og fremmest fælles format. Dermed indvarslede de, sammen med tilsvarende enighed i andre paneler, enden på den kolde krig og måske enden af iTunes meget klare dominans af e-markedet og livsstilsmarkedet.

Sammen forudså panelet, at forbrugeren vil søge en standard, så snart det går op for vedkommende, hvad der foregår på f.eks. iTunes. Derefter vil den type platforme blive tvunget til at sælge musikken i fil-standard som mp3. Prisudviklingen vil derefter blive revideret, da markedet ikke bliver defineret af følgeprodukter som iPoden.