Verdens første digitale single i salg fylder 20 år

Verdens første digitale single i salg fylder 20 år

Musikindustrien er i konstant forandring, og tidligere i denne måned er det 20 år siden, den oplevede et af sine største skred. Duran Durans ”Electric Barbarella” fra albummet Medazzaland blev den første single af et kendt band, der blev solgt og distribueret digitalt. I den anledning har Billboard.com kigget tilbage på den digitale singles historie.

Telefonerne glødede hos kundeservice, der skulle guide kunderne gennem det digitale køb på forskellige computere med forskellige styresystmer og forskellige bredbåndsforbindelser og ikke mindst forskellige kreditkort. Men trods besværet var det digitale salg utroligt populært – i hvert fald hos kunderne. Men de traditionelle musikforhandlere var noget negative overfor udviklingen.

”Vi havde forstyrret status quo” fortæller Robin Sloan Bechtel, der var afdelingschef for New Media hos Capitol Records tilbage i 1997, da ”Electric Barbarella” udkom.

Fra MTV til MP3

Internettet var spritnyt dengang, og ingen vidste helt, hvad det handlede om. Noget med nogle nørder i et hjørne, som lavede noget, man ikke forstod. For musikbranchen betød det en helt anden marketingstrategi end den, de bruger i dag. En sang kunne ikke gå viralt, men den kunne komme i A-rotation i radioen. Tidligere sang The Buggles, at videoen dræbte radiostjernen, ironisk nok i den første musikvideo, der blev sendt på MTV. Datoen dengang var den 1. august 1981, så der skulle altså gå yderligere 16 år, før internettet også prøvede på at slå videostjernen ihjel.

(I følge en ny rapport foregår 55% af musikstreaming via videostreaming gennem fx Youtube, og 87% af musiklytterne hører stadig radio, så det er altså værd at bemærke at både radio- og videostjernen stadig lever i bedste velgående.)

Den analoge kalender var slået op på den 16. september 1997, og den klodsede computer var gået på nettet for at hente Duran Durans nye single i det nu hedengangne filformat Liquid Audio.

”Den dag vi solgte den første digitale single, var den den dag industrien indså internettets potentiale. Det var begyndelsen på et opbrud. Det var et wake-up call. Internettet var kommet for at blive” fortæller Bechtel til Billboard og fortsætter: “Det vi lærte var banebrydende. For det første lærte vi den mest simple ting: Folk ville gerne købe musik digitalt.”

Da de først havde lært det, virkede det fuldstændig oplagt for Bechtel og Capitol Records at sælge digitalt. Internettet har åbent 24 timer i døgnet, så det ville blive lettere for kunderne at få adgang til musikken, fordi de ikke skulle koordinere med deres egne arbejdstider for at nå butikken. I stedet kunne de sidde derhjemme i deres nattøj og downloade sangene.

Artiklen fortsætter under videoen.

Butikkerne raser

Pressen behandlede det som en solskinshistorie, og udadtil så alting godt ud, men bag pladeselskabets facade var der kaos, og en stor del af arbejdet med den digitale udgivelse gik på at formilde de rasende fysiske butikker, som følte sig snydt over udviklingen.

Capitol Records forsøgte at forklare, at det var en promovering til Duran Duran-fans, for når man havde hørt sangen på nettet, ville det skabe opmærksomhed omkring det kommende album, som stadig kun kunne købes i butikken. Det var ligesom at få en sang i radioen, bare på internettet. Pladeselskabet gik oven i købet med til at udsætte det digitale salg, indtil singlen også udkom fysisk, men det blev ikke modtaget som en formildende omstændighed.

“Som modsvar boykottede butikkerne at sælge Duran Durans album. Nogen af dem gik endda så langt, at de sendte cd’erne tilbage til selskabet” forklarer Bechtel.

Vejen er banet

Men butikkernes indsats var forgæves. Den 4. oktober 1997 kørte Billboard en forsidehistorie med overskriften “Music retailers criticize label sales on internet” – og i en mindre tekstboks lige ved siden af var overskriften: ”AOL, N2K pact for net music sales”.

AOL er en af de største bredbåndsudbydere i USA, og N2K var en teknologi virksomhed, der siden er blevet nedlagt, men dengang var de store, og deres samarbejde var en ligeledes stor nyhed, der fik hele industrien til at åbne øjnene for, hvad der skete på internettet. Butikkerne fulgte trop efter pladeselskaberne og begyndte selv at udvikle digitale strategier.

Og så tog det fart.

Radioheads album Kid A blev i 2000 streamet i sin fulde længde uger før det ramte gaden, og alligevel røg den fysiske cd direkte ind som nummer et på hitlisten. På det her tidspunkt var det online salg altså en fordel for det fysiske salg. Så kom pirateri og ødelagde den statistik, men lige i hælene fulgte Steve Jobs og iTunes, som igen gjorde det cool at købe musik.

Inden Apple fik set sig om, er vores musikalske historietime dog nået frem til i dag, til Spotify og streaming og en ny udfordring for musikbranchen.

Lige nu er det tilsyneladende en overkommelig udfordring, i hvert fald for de store selskaber. Ifølge Digital Music News tjener verdens tre største selskaber (Universal, Warner og Sony) tilsammen 14,2 millioner dollars OM DAGEN på streaming. Men streaming gør det til gengæld til en større udfordring for nye kunstnere at kunne leve af deres musik.

Gene Simmons, der er kendt fra bandet KISS, har for eksempel udtalt, at streaming ”dræber de næste Beatles”, fordi musikfans efterhånden er blevet trænet til at tro, at musik er gratis.

”Det påvirker ikke mig, jeg klarer mig. Min leje er betalt. Men du dræber det nye band, du dræber de næste Beatles, og det knuser mit hjerte” siger han.

Men hvordan kampen mellem pladeselskaberne og streamingtjenesterne ender, kan en anden journalist måske se tilbage på om 20 år. For nu er det vist ikke mere tilbage at sige end: ”Tillykke med fødselsdagen, Electric Barbarella!”


Nyheder, artikler og anmeldelser fra GAFFA