x

Spot 2007-seminar: Knock Knock – The Future of Music

Spot 2007-seminar: Knock Knock – The Future of Music

Nordens største branchefestival, Spot, har indtil videre kun haft seminar-delen tilknyttet som enkeltstående sessions, der ofte kolliderer med musikprogrammet fredag og lørdag. Det havde århusianske Innovation Lab taget konsekvensen af og arrangeret et heldagsseminar i Musikhuset dagen før Spot, under overskriften, Knock Knock – The Future of Music. Dagens konferenceprogram bød på en lang række talere fra ind- og mest udland, der alle havde det til fælles, at kunne kaste lys over, hvordan musikbranchen midt i den digitale revolution kommer til at arte sig i fremtiden. Det betød desværre også, at der var mangel på repræsentanter for den traditionelle musikbranche, og det gjorde debatten en smule ensidig dagen igennem. Programmet var delt i fire hovedkategorier: 1. The Future of the Music Business, 2. Law and Order, 3. Innovation in the Online Marketplace, og 4. Digital Asia – and the rest of us.

1. The Future of the Music Business
Dagens første taler, Eric De Fontenay, chef for MusicDish.com, mente med en baggrund i telebranchen, at det er der, man skal søge, for at finde svar. Hvor pladebranchen ikke har været vant til at skulle udvikle sig, har telebranchen det, og det er nu dem, der kontrollerer bredbånd, der bruges til at downloade lovlig og ulovlig musik. Der var generelt enighed om, at når fildelingsprogrammer som KaZaa, eDonkey og LimeWire har 80 mio. brugere og musikfans, er det paradoksalt, at pladebranchen konstant sagsøger netop den gruppe. Det handler om kontrol, og den har pladebranchen for længst mistet. Cd-salget falder drastisk, og fremtiden er online. Og med communitys som MySpace og YouTube, hvor brugere pludselig har udviklet sig til skabere, mente Fontenay, at pladeselskaberne er nødt til at slække på kravet til ophavsret. En løsning kan i stedet være Lawrence Lessigs ”Creative Commons”, en licens, hvor det er brugeren selv der angiver, hvad vedkommendes værk må bruges til. Så vælger man at klippe et Madonna-nummer i stumper og stykker til eget og venners brug, koster en licensordning relativ lidt, men vælger man at udbytte det kommercielt, så øges prisen på en licens selvsagt. Den slags problemer er nødt til at blive løst, mente Fontenay, da der vil komme mere og mere bruger-genereret indhold på nettet.

Et eksempel på, hvordan man kan bruge Peer to Peer, (p2p, altså fildeling) på lovlig vis, kom med næste taler, Les Ottolenghi, fra firmaet Intent MediaWorks. Hans firma har specialiseret i at lave promotion af store og små kunstnere gennem lovlig fildeling. Som eksempel brugte han en ny video med 50 Cent, der gratis kan downloades, hvilket via snedige placeringer øverst i søgefeltet både i Google og i fildelingsprogrammerne, er sket 6 mio. gange. Det er noget, annoncørerne på filmen synes om, og på den måde kan musik pludselig blive gratis for brugeren. Som De Fontenay mente Ottolenghi, at p2p kun vil vokse sig større, og derfor gælder det om at udnytte de muligheder, det tilbyder for salg eller promotion. Forskellen i dag er, at reklame ikke kan praktiseres mod et massepublikum, men skal målrettes og varieres mod den enkelte. For de nye teknologier har om noget medført, at brugerne vil have valgmuligheder. Mange valgmuligheder.

Det faktum er fremtidsforskere generelt enige om, og det er netop årsagen til at, der findes et så mangfoldigt udbud af bands i både DK og udlandet. Dagens første danske taler, Henrik Bødtker fra Institut for Informations- og Medievidenskab på Århus Universitet, tillod sig dog at stille spørgsmålstegn ved den antagelse, og komme med to interessante pointer. Nemlig, at der til stadighed vil være en gruppe, der ikke ønsker at have en væld af valg, men faktisk gerne vil præsenteres for den gode musik, samt at hvis man leder efter ”The next big thing” inden for musik, eller som fremtidsforsker leder efter tilsvarende inden for teknologi eller forretningsmodeller, så kan man lede længe. ”The next big thing” er nemlig hele den digitale revolution, og det indebærer en hel række mulige ”small things” der altså tilsammen udgør det næste store.

2. Law and Order
Anden del af seminaret var helliget de stridigheder omkring copyright, der er et uundgåeligt problem i den digitale virkelighed. Første taler var den meget respekterede advokat, Steve Gordon, der tidligere repræsenterede Sony, men i dag er fri af branchen. Hans oplæg (der som hos alle de andre futurister foregik via det småforældede Powerpoint) viste sig dog at være en hurtigt overstået gennemgang af, hvordan den etablerede musikbranche indtil nu har håndteret problematikken omkring fildeling. Flaget blev sat i 2002, da branchen skulle vælge, om den ville forsøge at favne p2p og tjene penge på det, eller sagsøge sine egne kunder. De valgte som bekendt det sidste, og begav sig ud på mission impossible, hvorefter den begyndte at påhæfte kopisikring på alle digitale produkter, til forbrugernes store frustration.

Til sidst kom Steve Gordon dog på sit bud på, hvordan pladebranchen kan øge sin indtjening. 70% trafikken på internettet omhandler fildeling, og derfor mente Gordon, at pladebranchen burde søge at få en del af kagen hos dem, der faktisk har tjent styrtende på udviklingen, nemlig internetudbyderne og computerindustrien, som også De Fontenay var inde på.

De næste på podiet var Claus Petersen fra Piratgruppen og hans svenske allierede, Peter Sunde og Magnus Eriksson, fra Piratbyrån. Alle tre er de fortalere for, at musikken skal sættes fri, og at intellektuel viden bør deles med alle. Et synspunkt, der i den grad manglede en modpol fra den etablerede branche, især da Claus Petersen gennemgik sin rapport om musikbranchen, der i 2006 blev genstand for stor debat, og uenighed fra den etablerede del af branchen. Svenskerne står også bag BitTorrent-siden, The Pirate Bay, der sidste år oplevede at blive lukket ned, efter at Hollywood havde ført lobbyvirsksomhed over for den svenske regering, på trods af at den ikke gjorde noget ulovligt i henhold til svensk lovgivning. Resultatet blev, at serverne og alt materiale blev pillet ned, for få dage efter at være oppe igen via en backup i Belgien. Endnu et eksempel på, at kampen mod ulovlig fildeling ikke kan vindes.

Eriksson påpegede i den sammenhæng, at vi i dag forbruger så meget musik i vores hverdag, at den økonomiske værdi af musik er faldet drastisk. Derfor har svenskerne oprettet pladeselskabet Playble.com, hvor musikken som udgangspunkt er gratis, men hvor man til gengæld arbejder for at sikre en indtjening på anden vis. F.eks. gennem koncerter, der i øjeblikket har den succes, salg af musik mangler.

Som afslutning på anden del af seminariet var der, som efter første del, Sofa Session, med mulighed for spørgsmål og diskussion, men desværre var programmet hele dagen så presset, at netop den del blev kraftigt reduceret. Konklusionen på det her tidspunkt var, at pladebranchen, som vi kender den, er på retur, at fildeling er kommet for at blive, og at det er alfa og omega at inddrage sine kunder i fremtidige forretningsmodeller. Til gengæld var der på dette tidspunkt endnu ikke kommet de store konkrete bud nye modeller, men det blev der ændret på efter pausen.

3. Innovation in the Online Marketplace
Første bud på en alternativ model for salg af musik kom fra John Buckham, der er grundlægger af sitet MagnaTune.com, en musikbutik, der arbejder med konceptet ”Open Music”. Buckham og hans kone udvælger selv musikken på sitet, og går bevidst efter at ramme genremæssigt lige uden for mainstream. Så der stadig er et publikum, men så der er tale om kvalitetsmusik. MagnaTune giver brugerne mulighed for at lytte, så længe de vil, til hele album i god kvalitet (gennemsnitstiden pr. bruger på siden er 2.40 timer), og beslutter man sig til at købe musikken, der selvfølgelig er uden kopisikring (DRM), kan man selv bestemme prisen, med 5 dollars som mindste beløb. Og lidt overraskende lå den gennemsnitlige betaling på 8,5 dollars pr album. MagnaTune er altså et eksempel på en online-butik, hvor alt foregår, så det er så optimalt for brugeren som muligt. Resultatet er, at brugerne viser deres loyalitet og gerne betaler de hårdtarbejdende kunstnere. Og som endnu en tilføjelse sælger MagnaTune også musik til reklamer og til andre, der ønsker at bruge musikken via det omtalte ”Creative Commons”-licens, der ser ud til at have et enormt potentiale.

Næste forretmingsmodel var Sellaband.com, der blev præsenteret af grundlægger Peiter Willem Betist. På Sellaband kan bands lægge deres amatørindspilninger op, hvorefter de andre brugere kan satse penge på dem, som i et aktiespil. Når en kunstner når 50.000 dollars, frigives pengene, og vedkommende går i studiet og indspiller et debutalbum. Potentielle indtægter fra debuten deles ligeligt mellem investorerne (believers), kunstneren og Sellaband. Så enkelt kan man inddrage brugerne og generere penge til en pladekontrakt til de bands, der fortjener det. Eneste minus ved en meget imponerende præsentation var, at Sellaband kun er 9 måneder gammelt, hvorfor det er det umuligt at spå om potentialet på længere sigt.

Men begge modeller er gode eksempler på, at meget lader sig gøre, og at der ikke noget entydigt svar på, hvad der bliver den gængse model fremover. De sidste præsentationer bød på Rich Heidenreich, der præsenterede sit bud på fremtidens koncert, nemlig via Virtual Reality. En præsentationen, der var alt andet end imponerende, og hvor man i høj grad savnede noget grafik fra Heidenreichs 3D-univers til at overbevise om at koncerter i Virtual Reality kan være lige så medrivende som i levende live. Endelig præsenterede Tue Lund TDC Musiks nye Non Profit-projekt, hvor nye bands kan sælge deres musik omkostningfrit via TDC, inden Martin Buck, redaktør på MyMusic.dk, fortalte om samarbejdet med netop TDC og MyMusic på Max SMS+-kampagnen, hvor man med stor succes inddragede brugerne som medfortællere af reklamen.

4. Digital Asia – and the rest of us
Sidste del af en meget lang dag bød på et indblik i, hvordan mobilindustrien tackler udviklingen. Og meget tyder på, at det er på mobilen, slaget kommer til at stå fremover. Mens Helen Keegan, fra BeepMarketing, ikke kunne overraske med sin redegørelse for, hvordan mobilmarkedet i England har integreret musikken, og hvilke muligheder hun ser, selv om briterne er et stykke foran Danmark, så var tilfældet anderledes med Steve Myers, fra firmaet Theta Music i Japan, der har specialiseret sig i at udvikle musikrelateret software til mobiltelefoner. De simple facts, at 76 mio. mennesker har en 3-mobil i Japan, og at 90% af den musik, der betales for, er til en mobiltelefon, taler sit tydelige sprog om en kultur, der måske kan vise, hvilken vej det går. Myers fortalte også om succeen med abonnementsordninger, hvor man for et samlet beløb kan downloade al den musik, man lyster, eller automatisk få telefonen til at hente seneste episode af et tv-show, mens man sover, så man kan se det, når man har tid næste dag. Endelig havde de haft succes med at lave en række computerspil, hvor musikken ikke blot danner baggrund, men er del af selve spilkonceptet. Mulighederne var ikke så få.

Dagen sluttede med endnu en sofasession, hvor Innovation Lab havde en overraskelse i form af Kim Sørensen fra Universal, der ene mand i en sofa med syv futurister skulle redegøre for, hvad han som repræsentant for den etablerede branche mente om dagens output. Det var feje hold, og useriøst af arrangørerne ikke at indkalde en større del af den musikbranche, der hele dagen stod for skud for ikke at være visionære nok. Overraskelsen var trods alt en indrømmelse af, at konferencen manglede en smule balance på det område.

Samlet ser var arrangementet dog en pæn succes, med mange spændende ideer og visioner for fremtiden. Blandt hovedpointerne var, at p2p/fildeling er kommet for at blive, så nu gælder det om at finde en måde at tjene penge på det – eller på relaterede områder. Brugerne vil involveres, og de vil udvikle musikken, og derfor skal der findes et alternativ til den nuværende copyright – det vil gavne både kreativitet og økonomi. Og endelig peger meget på, at MP3-afspilleren bliver opslugt at mobiltelefonen, der i stigende grad bliver vores medie-makker, når vi er på farten. Men ingen kan spå om, hvordan landskabet ser ud om 5 år, som Eric De Fontenay påpegede, og det var netop pointen med et seminar som dette – at diskutere og udvikle, hvilket synes absolut nødvendigt. I virkeligheden handler det nemlig ikke så meget om The Future of Music, men i stedet om The Futures of Music, som Henrik Bødker afsluttede sit oplæg med at konstatere.

Knock Knock – The Future of Music, Musikhuset, torsdag d. 31. Maj 2007.


Nyheder, artikler og anmeldelser fra GAFFA