x

Bag de populære playlister: Giganternes kamp om lytterne

Bag de populære playlister: Giganternes kamp om lytterne

De største spillere i den internationale musikbranche konkurrerer konstant om din opmærksomhed, og playlisterne er deres våben.

Du skal ud på en løbetur, og musikken skal da spille. Derfor tager du høretelefonerne i ørerne og åbner Spotify for at finde den perfekte playliste. Du skriver ”running” i søgefeltet, og en lang række af muligheder dukker op. ”Filtr Running Tracks” ser tiltalende ud, da det er den første på listen, men ”Topsify Running” og ”Digster Running” popper også frem i samme søgning. Men hvilken playliste vælger du så? Måske er du slet ikke klar over, at det er playlisterne fra de tre største internationale pladeselskaber og deres kunstnere, som du netop står og skal vælge mellem. Men det er faktisk lige præcis det, der er tilfældet.

GAFFA har i den forbindelse talt med de selv samme pladeselskaber, Sony Music Entertainment, Warner Music og Universal Music, som er selskaberne bag de tre brands Filtr, Topsify og Digster. Vi ser nærmere på, hvad der egentlig foregår bag kulissen på streamingtjenesterne og spørger ind til tankerne bag pladeselskabernes playlister.

Ifølge Mikkel Torsting, som er direktør hos Warner Music Danmark, er pladeselskabernes kamp om lytterne et spørgsmål om markedsføring.

– Vi har jo en helt åbenlys interesse i at markedsføre den musik, som kommer fra vores selskab – det er klart. Vi laver rigtig mange gode ting, og det vil vi selvfølgelig gerne have ud til lytterne, fortæller Mikkel Torsting.

I denne artikel zoomer GAFFA ind på de tre selskaber og deres respektive brands.

 

Hvem er hvem?

Pladeselskaberne gør ikke noget særligt ud af at informere om, hvem der står bag de forskellige playlister på streamingtjenesterne. Derfor kan det også være lidt af en jungle at finde rundt mellem dem og gennemskue, hvem der er hvem. De tre største selskaber sætter playlister sammen under hver deres brand, og det er Sony Music Entertainment, der er selskabet bag brandet ”Filtr”.

– Filtr betyder, at vi filtrerer musikken, så lytterne får det bedste, forklarer Lasse Westi, som er Digital Business Director hos Sony Music.

Hos Warner Music har man også valgt at lave et selvstændigt brand, fremfor at navngive playlisterne efter selskabet. Warner Music er nemlig globalt set som en paraply, der indeholder mange mindre virksomheder, og ”Topsify” blev derfor navnet på playlisterne, som man kunne være fælles om at brande, fortæller direktør, Mikkel Torsting.

Universal Music er dem, som står for ”Digster”-playlisterne, som faktisk blev opfundet i Sverige.

– Det er jo i Sverige, at de er længest fremme inden for streaming, fortæller Rasmus Ardahl, som er Commercial Director hos Universal Music Danmark.

Hverken Universal Music, Warner Music eller Sony Music Entertainment vil brande deres playlister med fokus på selskaberne.

– Det ville være mærkeligt, mener Mikkel Torsting, direktør hos Warner Music.

Derfor er de tre aliasser opstået som hvert sit selvstændige brand.

 

Egne kunstnere i første række

Men hvorfor skal vi have så mange playlister, der tilbyder det samme?

Ifølge Warner-direktøren Mikkel Torsting er der ikke noget problem i, at der findes mange forskellige playlister indenfor samme kategori.

– Vi har lavet ”Topsify Running”, fordi vi synes, at vi kan lave en playliste, der er bedre end de andres. Der er jo også flere brands, der laver fodboldstøvler, fortæller han.

Det er ikke nogen hemmelighed, at musik og træning spiller godt sammen, og Warner Music er ikke de eneste, som gerne vil bidrage til løbefesten.

– Der er mange, som godt kan lige at løbe med musik i ørerne, så vi vil også gerne give vores bud på en playliste, fortæller Lasse Westi fra Sony Music.

Det er ikke kun pladeselskaberne, som giver efter for brugernes ønsker om at streame musikken til løbeturen. I maj måned sidste år lancerede Spotify en feature, som registrerer brugerens løbetempo og finder musik der passer til.

Pladeselskaberne går all in på at promovere de kunstnere, som er signet til deres respektive selskab. For dem er der mange fordele ved at lave playlister, som ikke er de traditionelle hitlister. Det gælder især løbe-playlisterne, men også andre stemningsbaserede playlister, for eksempel ”Lazy Sunday” eller ”Study”.

– Musikken på en løbe-playliste behøver jo ikke at være det helt nye, så vi kan grave noget lidt ældre musik frem fra vores bagkatalog, som vi gerne vil have aktiveret, fortæller Lasse Westi fra Sony Music.

Og det er lige netop det, som pladeselskaberne har gjort. De promoverer nemlig de kunstnere, som er signede med netop deres selskab, og prioriterer dem først, når der skal laves playlister til lytterne. Giver man de tre pladeselskabers løbeplaylister et nærmere eftersyn, står det helt klart. Alle sangene stammer nemlig fra selskabernes egne kunstnere.

Ser vi på nogle af de andre typer playlister, for eksempel hitlisterne, ser det dog lidt anderledes ud. Her er pladeselskabernes egne kunstnere knap så dominerende som på løbe-playlisterne.

Måske handler det i virkeligheden om, at pladeselskaberne, med deres brands, forsøger at hjælpe forbrugerne med at vælge ud af det enorme musikbibliotek, som findes på de forskellige streamingtjenester. Eller også er det bare en dækhistorie for at få lov til at fylde playlisterne op med sange fra deres eget bagkatalog.

 

Playlisterne skal passe til lytternes behov

For alle tre pladeselskaber, Sony Music, Warner Music og Universal, er det meget vigtigt, at brugerne har en så god oplevelse med brandet som muligt. Det skal ikke udelukkende handle om promovering af selskabets egne kunstnere, men det skal også være troværdigt, hvis man spørger dem.

– For os er det vigtigste en kombination mellem, at vi får vores tracks spillet, og at lytterne får en god oplevelse. For hvis ikke vi leverer høj kvalitet, så vælger de bare en anden playliste, fortæller direktør for Warner Music, Mikkel Torsting.

Det er, ifølge pladeselskaberne, ikke kun en præsentation af egne artister, som finder sted på deres playlister. Det er også en udvælgelse af musikken, der fungerer som en service for brugerne. Hvis denne service ikke opleves som troværdig, finder brugerne bare en anden playliste.

Men på trods af et ønske om troværdighed er det stadig det pågældende selskab, der har oprettet brandet, som står for at sammensætte de mange playlister.

– Vi har en decideret playliste-afdeling herinde efterhånden. Der er en del arbejde, specielt med Spotify, hvor vi har mellem 60 og 80 forskellige playlister, fortæller Sony Musics Lasse Westi om ”Filtr”.

Der redigeres i playlisterne fra dag til dag, og brugernes aktivitet har faktisk en større betydning for playlisterne, end man umiddelbart skulle tro.

– Hvis vi kan se, at folk hopper ud af playlisten, hver gang en bestemt sang bliver spillet, så fjerner vi den sang, så folk bliver på playlisten og er glade for den, fortæller Warner-direktøren Mikkel Torsting.

Det er her, at kampen om lytterne virkelig spidser til. For det vigtigste for pladeselskaberne er at holde fast i lytterne, og så må musikken vel komme i anden række. Playlisterne bliver derfor overvåget og sat sammen, så de passer til lytternes behov for at sikre, at de ikke skifter over til konkurrenternes playlister.

Selvom promoveringen af selskabernes egne kunstnere ikke må overskygge troværdigheden og kvaliteten, er playlisterne også et oplagt sted for markedsføring af musik. Og det er netop det, der foregår.

– Vi har selvfølgelig en overvægt af vores egne kunstnere på ”Filtr”, fordi det er måden at markedsføre på, fortæller Lasse Westi fra Sony Music. Hvis vi kun havde tracks fra de andre selskaber, ville vi jo skyde os selv lidt i foden, tilføjer han.

På streamingtjenesterne er markedsføring altså et varmt emne. Men måske har markedsføring altid været omdrejningspunktet i branchen, også før streaming.

 

Streaming er fremtidens pladebutik

GAFFA har spurgt selskaberne om, hvordan de bruger streamingtjenesterne i markedsføringen af deres kunstnere sammenlignet med, hvordan de gjorde i ”gamle dage” i pladebutikkerne.

Ifølge Warner Music-direktøren Mikkel Torsting er der ikke meget forskel.

– Hvis man sammenligner streamingtjenesterne med pladebutikkerne, så er det mange af de samme mekanismer, som foregår, bare online, fortæller han.

Mikkel Torsting fortsætter sin sammenligning mellem streamingtjenester og pladebutikker:

– Hvis man nu har en markedsføring af en playliste på forsiden af Spotifys browser, så er det næsten det samme, som at man i gamle dage i Fona havde en stor udstilling ude i vinduet. Resultatet bliver lidt det samme, selvom det er to forskellige måder at gøre det på, fortæller direktøren og fortsætter: – Rent visuelt kan du eksponere mere inde i en pladebutik, hvor det er sværere at få ting frem foran øjnene på mennesker i en digital tjeneste.

Forskellen mellem pladeselskabernes markedsføring fysisk og online er måske ikke så stor, men streaming har åbnet op for helt nye muligheder for at nå ud til lytterne, især når det gælder et internationalt gennembrud. Når pladeselskaberne spiller med musklerne på streamingtjenesterne, er der nærmest ingen grænser for, hvad de kan opnå.

– Med Lukas Graham koordinerede vi en større Digster-indsats. Først i Norden og senere i hele verden, hvilket var med til at breake 7 Years uden for Danmark, fortæller Universals Commercial Director, Rasmus Ardahl.

Når et stort selskab som Universal beslutter sig for at booste et navn som Lukas Graham gennem de helt rigtige playlister, kan man nå utrolig bredt ud på rekordtid. Pladeselskaberne sidder altså på en stor del af magten, og Warner Musics Mikkel Torsting er enig i, at de rigtige playlister spiller en stor rolle, også når man vil breake nye navne.

– Der er ingen tvivl om, at vi som stort selskab er voldsomt interessante for artister, fordi vi bare kan trykke på en knap, og så har de relativt mange afspilninger. Det er bare at lægge dem ind i de rigtige playlister, så er de i gang. Så på den måde er det næsten ligesom en radiostation, fortæller direktøren.

Radioen og pladebutikken er nærmest blevet overtaget af streamingtjenesterne. Det er i hvert fald mange af de samme funktioner, som nu er overført til streaming.

– Hvis vi tager nogle af de største playlister, og vi tilføjer et track til en af dem, så er det ligesom, hvis P3 vælger et track som ”Ugens uundgåelige”. Det har en effekt, fordi der er så mange lyttere, beskriver Lasse Westi fra Sony Music.

Det er streamingens popularitet, som gør, at pladeselskaberne har mulighed for at breake artister via deres playlister eller sørge for, at en bestemt kunstner kommer ud til flest mulige lyttere. Det er derfor giganternes kamp om lytterne. For de største playlister med det største antal følgere kan give det største antal afspilninger af et enkelt nummer.

 

Tilbage til løbeturen

Du står stadig med mobiltelefonen i hånden og skal vælge hvilken playliste, der skal opløfte din løbetur lige om lidt. Vælger du ”Filtr Running Tracks”, ”Topsify Running” eller måske ”Digster Running”? Uanset hvilket brand du vælger, er du forhåbentlig blevet klar over, hvem der står bag disse tre brands, som alle bryster sig af at kunne finde de bedste sange til lige netop din løbetur.

De tre løbeplaylister repræsenterer nok ikke et så reelt billede af branchen lige nu, som du måske troede, at de gjorde. Men spørgsmålet er, om det er vigtigt for dig. ”Filtr”, ”Topsify” og ”Digster” fungerer som en service, der skal hjælpe dig med hurtigt og nemt at få musikken til at spille, hvad enten det er til løbeturen, festen eller søndagshyggen.

Men med selskabernes brands foregår der samtidig en indsnævring af den musik, man kan vælge imellem, da den er begrænset til enten Sony Music, Warner Music eller Universal, i hvert fald når vi ser på løbe-playlisterne.

Spørgsmålet er, om det er positivt eller negativt, at man med selskabernes egne playlister får et mere begrænset udvalg af musikken. Det er kun op til dig selv at afgøre, om det har nogen betydning for, hvordan du vælger at bruge playlisterne fremover.

 

Playlisterne – ærligt tal(t)

Digster (oprettet af Universal Music Danmark) har 160.227 følgere på deres danske side på Spotify. De tre mest populære digster-playlister lige nu er:

  • Digster HITS NU (190.412 følgere),
  • Digster TOP 30 (69.005 følgere) og
  • Digster RUNNING (55.517 følgere).

Filtr (oprettet af Sony Music Entertainment) har 199.783 følgere på den danske udgave af brandet på Spotify. De tre mest populære playlister er her:

  • THE HOT 50 (381.492 følgere),
  • HITS lige nu (154.943 følgere) og
  • DANCE lige nu (85.157 følgere).

Topsify (oprettet af Warner Music) har 22.214 følgere på deres danske side på Spotify, og de mest populære playlister her er:

  • Top Tracks Danmark (87.279 følgere),
  • Top 40 Danmark (82.740 følgere) og
  • Topsify Party (38.576 følgere).

 

 


Nyheder, artikler og anmeldelser fra GAFFA