x

FEATURE: Spotify er et nødvendigt onde

FEATURE: Spotify er et nødvendigt onde

Spotify har introduceret et nyt tiltag, der giver musikere mulighed for at modtage donationer fra deres fans. Samtidig har tjenesten de senere år ladet sine brugere i gennemsnit betale mindre for et abonnement. Kritikere mener, at Spotify selv burde betale mere. Men fremgangsmåden er snarere et nødvendigt onde for tjenesten, der også har sin egen fremtid at tænke på.

Mens coronavirussen lukkede koncerter og festivaler på stribe i marts, stod Spotify klar med et nyt tiltag. Musikerne på den svenske streamingtjeneste fik mulighed for at promovere en række velgørende fonde på deres profilsider til fordel for de mest udsatte musikere.

I april blev tiltaget udvidet, så kunstnerne selv kunne modtage penge direkte fra deres fans. En model, der allerede er udbredt blandt videostreamere.

Tusinder af fans benyttede sig ifølge Spotify hurtigt af de nye features.

Men nyheden blev også mødt med kritik:

"Hvis meningen med tiltaget er at understøtte kunstnernes musik, skal pengene komme fra højere streaming-royalties fra Spotify, ikke ud af fansenes lommer," lød det fra en oprørt bruger på Twitter.

Der er dog ingen forbindelse mellem de nye features og det beløb, Spotify betaler for musikken, lyder det i et skriftligt svar fra Amanda Waldås, Spotifys nordiske chef for pr og kommunikation.

Spotify udbetaler nemlig størstedelen af sin omsætning til musikkens rettighedshavere. Siden lanceringen er det blevet til mere end 112 milliarder kroner, skriver hun:

– Derved er Spotify med til at sætte gang i den samlede vækst i musikbranchen.

Umulig at komme udenom

Beløbet har ikke været nok til at lukke munden på kritikerne, som ikke kun tæller Twitter-brugere. Flere musikere har også kritiseret Spotify, blandt andre Taylor Swift.

Hun fjernede i 2014 sin musik fra Spotify, fordi tjenesten ifølge hende ikke kompenserede musikerne på en fair måde.

Jay-Z, som ejer konkurrenten Tidal, har også været efter Spotify.

Op til udgivelsen af albummet 4:44 fjernede han det meste af sin musik fra Spotify, mens selve albummet i første omgang blev udgivet eksklusivt på Tidal. En uge senere var Spotify den eneste streamingtjeneste, albummet ikke var at finde på.

Beyoncé og Kanye West har også forsøgt sig med udgivelser uden om Spotify, mens The Beatles og Adele helt afholdt sig fra at lade deres musik streame i begyndelsen af den moderne æra.

I dag er størstedelen af de nævnte musikeres kataloger tilgængelige på Spotify.

For Spotify, og musikstreaming generelt, er nærmest umulig at komme uden om i dag, lyder det fra Rasmus Rex Pedersen, adjunkt ved Roskilde Universitet, som forsker i digitaliseringens konsekvenser i musikbranchen.

– Vil man have forbrugernes opmærksomhed, er man nødt til at være, hvor de er. Loyaliteten over for den enkelte musiker er relativt beskeden. For ganske få kan der være lidt pr i ikke at være på Spotify, men det betyder ikke, at det er bæredygtigt på den lange bane, siger han.

Ifølge Rasmus Rex Pedersen er kritikken af Spotify fair, fordi det netop er en udfordring for mange musikere at få deres økonomi omkring indspillet musik til at hænge sammen.

– Men kritikken overser, at pengene, streamingtjenesterne udbetaler, er en del af deres omsætning. Så vil man have Spotify til at betale mere per afspilning, beder man dem om at betale mere, end de selv får for musikken – eller at Spotify skal sætte deres priser op, siger han.

Spotifys udbetaling til musikindustrien har været et stridspunkt, siden tjenesten blev lanceret. Rasmus Rex Pedersen sukker dybt, når han bliver spurgt ind til debatten.

– Det er en kompleks, igangværende diskussion, som ikke bare omhandler, hvor stor del af deres omsætning, de udbetaler, men også hvorvidt de er gode nok til at få brugerne til at betale, og om pengene bliver fordelt fair mellem rettighedshavere og selskaber i musikbranchen, svarer han.

Vil imødekomme musikerne

Derfor arbejder Spotify på at imødekomme musikerne.

Det overordnede problem for streaming i dag er nemlig, at mens brugerne og pladeselskaberne er glade, er "de, som leverer indholdet, det ikke i samme grad," siger Rasmus Rex Pedersen:

– Det arbejder Spotify på at ændre, og det arbejde taler de her nye initiativer ind i. De er et lille forsøg på at gøre streaming mere attraktivt. Både økonomisk og for at give musikerne en oplevelse af, at streamingtjenesterne tager dem alvorligt.

Af den grund kan det virke besynderligt, at Spotify de senere år har introduceret flere nye rabatordninger og fortsat tilbyder et gratis abonnement. Begge tilbud, som er med til at udtynde Spotifys gennemsnitlige omsætning på sine brugere.

Dykker man ned i tallene, er tendensen tydelig.

Ifølge Spotifys regnskab for 2019 er den gennemsnitlige omsætning per bruger faldet med næsten 25 procent de seneste fire år. Fra 46 kroner per bruger i 2016 til 35 kroner sidste år.

Et fald, tjenesten netop tilskriver vækst i antallet af familie- og gratisabonnementer.

Særligt det gratis abonnement har musikindustrien set sig sur på. Herunder sangskriverorganisationen Koda, som ikke mener, det længere er vigtigt for musikbranchen.

Rasmus Rex Pedersen er dog ikke enig.

Det gratis abonnement er snarere et nødvendigt onde, forklarer han:

– Det er tydeligt, at streamingtjenesterne er gået efter de lavthængende frugter først. Markeder, hvor musikindustrien har stået godt, med en relativ stor betalingsevne og -villighed blandt forbrugerne.

Blandt andre Skandinavien og USA hører til denne kategori.

Men i takt med at Spotify udvider sin forretning til flere lande, vil de bevæge sig ind på markeder, som historisk ikke har haft en lige så stor musikøkonomi. Her kan man ikke kan forvente, at forbrugerne er i stand til ­– eller villige til – at betale det samme, som man er herhjemme, forklarer han.

Det gælder for eksempel Indien, som Spotify gik ind i sidste år.

– Det er med til at sænke den gennemsnitlige indtægt per bruger. Men Spotify gør det for at drive den overordnede omsætning op, og vi kan se, at der er lande, hvor streaming er med til at få disse musikøkonomier til at vokse, siger han.

Betalende brugere lytter mest

Taktikken har haft den ønskede effekt for Spotify.

Siden 2016 har Spotify mere end fordoblet både antallet af månedlige brugere og den samlede omsætning.

Sidste år alene omsatte Spotify for mere end 50 milliarder kroner. 90 procent af omsætningen kom fra de betalende abonnenter, som til sammenligning udgjorde mindre end halvdelen af det månedlige brugertal.

Alligevel er det gratis alternativ vigtigere end nogensinde for Spotify. Den er nemlig med til at holde på kunder, som ikke længere har råd til et betalt abonnement som følge af coronaepidemien.

Spotify er en af få streamingtjenester, der tilbyder et gratis abonnement. Det skærper tjenestens konkurrencedygtighed i den usikre tid, vi lever i, fortalte Spotify-chef Daniel Ek ved aflæggelsen af årets første kvartalsregnskab.

”Spotify er blevet en mere attraktiv mulighed,” sagde han og tilføjede, at Spotify har haft en stigning i antallet af gratis brugere siden epidemiens udbrud.

I skrivende stund har Spotify 286 millioner månedlige brugere – 130 millioner af dem er betalende abonnenter.

Herhjemme er andelen af betalende brugere større.

Ifølge en nylig undersøgelse benytter 68 procent af de adspurgte danskere et betalingsabonnement hos Spotify. Et tal, som passer ind i en generel trend for de markeder, Spotify har været på længe, forklarer Rasmus Rex Pedersen:

– Her er konverteringsraten endt med at blive ret høj. Det store spørgsmål er, hvordan det oversættes til andre markeder, og det er svært at svare på. Men det er det, Spotify satser på, de også kan gøre andre steder.

En anden ting, man skal være opmærksom på i den sammenhæng, er, at der er stor forskel på musikforbruget mellem de reklamefinansierede brugere og dem, som betaler for et abonnement, siger Rasmus Rex Pedersen.

Her er tendensen, at de betalende brugere lytter til mest musik på Spotify.

– På den måde er gratisbrugerne en mindre betydende faktor i musikøkonomien generelt. Og vi ved fra cd-tiden, at en del af forbrugerne ikke bruger penge på musik. De fik dækket deres behov af radioen og andre gratis alternativer. Det segment har altid været et vilkår i industrien, konstaterer han.

Øget konkurrence blandt musikerne

Nyheden om, at Spotify kom til Danmark i 2011, fik af Information overskriften:

"Gennembrud giver nyt håb for musiksalg."

Omsætningen på musik herhjemme er vokset siden da, ligesom den er begyndt at gøre det globalt. Og Spotify har langt hen ad vejen været lokomotivet i den udvikling, forklarer Rasmus Rex Pedersen.

Udfordringen er, at pengene ikke nødvendigvis siver ned til musikerne.

– For musikken er blevet lettere at tilgå, og det er blevet nemmere at få sin musik udgivet på streamingtjenesterne. Det har gjort, at konkurrencen om brugernes opmærksomhed er blevet større, siger han.

Samtidig går en del af brugernes opmærksomhed på streamingtjenesterne til gammel musik.

– Det gør i sidste ende, at der er rigtig mange musikere, som skal deles om pengene, siger han.

Spotify offentliggør ikke præcis, hvor stor del af sin samlede omsætning, pengene til musikindustrien fylder, men i regnskabet har Spotify en post, de kalder ”cost of revenue”.

Posten består "overvejende af royalty- og distributionsomkostninger," oplyser Spotify.

I 2016 løb disse omkostninger op i 19 milliarder kroner, som blev taget ud af en samlet omsætning på 22 milliarder kroner. Det betyder, at 86 procent af Spotifys omsætning det år gik til de direkte omkostninger forbundet med at skabe den.

Sidste år var andelen faldet til 75 procent. Ud af en omsætning på knap 51 milliarder kroner landede de direkte omkostninger omkring 37 milliarder kroner.

Dermed tegner sig to modsatrettede tendenser: Spotify sender flere penge videre til musikindustrien – alene i 2019 voksede beløbet med 30 procent i forhold til året før. Men andelen, omkostningerne fylder af den samlede omsætning, falder.

Det skyldes blandt andet "en reduktion af omkostninger i henhold til nye licensaftaler," skriver Spotify.

Handler om overlevelse

Spotifys reelle udbetaling anslås til at være omkring 70 procent af omsætningen.

Præcedens med, at ”butikken” tager cirka 30 procent til sig selv, blev i sin tid sat af Apple, da de begyndte at sælge digitale downloads gennem iTunes.

– Men der er den kæmpe forskel, at Apple ikke skulle tjene penge på det. De tjente penge på at sælge iPods. Det vil sige, at de 30 procent formodentlig er på vippen til, at det overhovedet kan genere et overskud, siger Rasmus Rex Pedersen.

Ifølge ham vil en højere udbetalingsrate heller ikke gøre den store forskel for størstedelen af de musikere, som i forvejen har svært ved at få streamingøkonomien til at hænge sammen.

– Det er noget, der gør en forskel på selskabsniveau.

For Spotify selv handler det i sidste ende om at sikre sin fremtidige eksistens. Siden Spotify blev stiftet, har tjenesten akkumuleret et underskud på over 20 milliarder kroner. Tjenesten sidder altså ikke på pengene. Tværtimod bløder den hvert år nye millionbeløb.

2019 var ingen undtagelse, selvom underskuddene er blevet mindre de seneste to år.

Nøglen til overlevelse er dog ikke i første omgang at få overskud på bundlinjen. I stedet handler det om at blive ved med at vokse. Det skyldes Spotifys notering på børsen i New York, forklarer Per Hansen, investeringsøkonom hos handelsplatformen Nordnet.

– I USA er vækst alt. Det afgørende for et selskab med underskud i USA, er, at investorerne kan se en idé i at skyde penge ind i selskabet. Så længe væksten er der, og der er gode vækstudsigter, kan et selskab få investorerne til at investere i næsten hvad som helst, siger han.

Gode vækstudsigter er med til at overbevise investorerne om, at selskabet kan tjene penge på et tidspunkt. Investorerne forventer nemlig, at hvis væksten fortsætter, vil selskabet før eller senere nå et punkt, hvor omkostningerne ikke længere følger med omsætningen i samme omfang som før.

– Og så vil selskabet begynde at tjene penge, og investeringerne vil begynde at give afkast, konstaterer Per Hansen.

Derfor bruger Spotify næsten en tiendedel af sin omsætning på research og udvikling, så tjenesten fortsat kan være konkurrencedygtig. Det er altså ikke kun musikerne, tjenesten skal have i tankerne, når de fastsætter deres priser.

I stedet handler det for Spotify om at finde den rette balance.

– Og den dynamik er svær. Hvis de sætter prisen op, er der en risiko for, at man rammer det punkt, hvor brugerne ikke længere synes, det er pengene værd, og vælger gratisabonnementerne eller vender tilbage til pirateri, siger Rasmus Rex Pedersen.

De største streamingtjenester, du kan lytte til i Danmark:

Streamingtjenesterne er ikke forpligtede til at oplyse, hvor mange brugere de har. Følgende tal er de senest oplyste:

Apple Music

Lanceret i 2015

60 millioner sange

60+ millioner globale brugere, alle betalende (juni 2019)

Bandcamp

Lanceret i 2008

Antal sange: Vides ikke

Antal brugere: Vides ikke

Bandcamp er ikke en klassisk streamingtjeneste, men har gratis musik, som man også kan købe som download. Her findes en lang række kunstnere, som ikke er så populære på de øvrige tjenester, mens de mest populære kunstnere på de andre tjenester omvendt ikke er at finde på siden.

Deezer

Lanceret i 2007

56 millioner sange

14 millioner månedlige brugere, heraf 7+ millioner betalende (januar 2019)

Soundcloud

Lanceret i 2007

200 millioner sange

175 millioner globale brugere, heraf 150 millioner med en registreret konto hos Soundcloud (juli 2015). Betalingsabonnement blev introduceret i Norden i marts i år.

Spotify

Lanceret i 2008

50 millioner sange

286 millioner globale brugere, heraf 130 millioner betalende (marts 2020)

Tidal

Lanceret i 2015

60 millioner sange

4,2 millioner globale brugere, alle betalende (maj 2016)

YouSee Musik

Lanceret i 2016 som erstatning for TDC Play, der åbnede i 2008

60 millioner sange

Knap 500.000 brugere

YouTube Music

Lanceret i 2015

50 millioner sange

Antal brugere: 20 millioner brugere samlet på YouTube Music og YouTube Premium. Sidstnævnte inkluderer både musik og den klassiske video-service uden reklamer. (Februar 2020)


Nyheder, artikler og anmeldelser fra GAFFA