Red Bull Music Academy har udviklet sig til en muskuløs magtfaktor på den globale musikscene. Strategien er et stædigt fokus på musiknørderi kombineret med en intensiv visuel branding, der har forvandlet deres logo til et musikalsk kvalitetsstempel.
Billedet: Dette års danske deltager i Red Bull Music Academy i New York, jazzmusikeren August Rosenbaum, gav koncert sammen med elektronikamusikeren Mike Sheridan til åbningen af Red Bulls københavnske musikstudie i starten af året.
"Jeg ville give min højre arm for at være med til dét! Det lyder så fedt."
Jeg sidder i et stort hippie-fælleskøkken i et ombygget pakhus i Brooklyn en sen nattetime, og jeg er faktisk lidt overrasket over at høre de ord netop der. Jeg er inviteret til New York for at kigge nærmere på den årlige musikbegivenhed Red Bull Music Academy, og i dagene op til akademiets start på Manhattan har jeg helt med vilje valgt at indlogere mig et sted, der ville kunne danne den perfekte modvægt til de kommende dages oplevelser. Et sted, hvor folk bygger ting og sager af genbrugsmaterialer i gården, hvor der er improviserede koncerter i døgndrift i køkkenet, og hvor tv er bandlyst, fordi reklamer virker som "ætsende syre for hjernen". Et sted, hvor en vis skepsis over for store, kommercielle virksomheder kunne være forventelig.
Og nej, der er hverken tv eller ret mange andre mainstream-forekomster i det kulørte kunstnerkollektiv, som er fyldt med musikere, forfattere og fotografer på gennemrejse. Heriblandt en talentfuld singersongwriter fra Boston, som netop har givet en spontan natkoncert i køkkenet for de øvrige absinth-drikkende medbeboere. Og som altså, viser det sig, da jeg fortæller om mine planer for den kommende uge, ville give sin højre arm for at være med på akademiet. Ingen logoskepsis der.
Ikke at jeg selv er skeptisk. Siden Red Bull, som er verdens bedst sælgende energidrik, rykkede ind på det danske marked for tre år siden og begyndte at dukke op på den elektroniske musikscene, har jeg kun set det karakteristiske tyrelogo optræde i gode sammenhænge. Da logoet dukkede op til kæmpefesten RAW, var det på scenen med det bedste lydsystem og den vildeste laser. Og da Red Bull kom til syne igen som en del af den elektroniske festival Strøm, var det i forbindelse med stærke, internationale dj-bookninger og gratis workshops. Der syntes at være en bemærkelsesværdigt musiksikker og gavmild hånd bag deres tilstedeværelse i alle tilfælde. Hvordan kunne det være? Jeg var nysgerrig. Så afsted til Red Bull Music Academy i New York.
Fra 4.000 håbefulde til 62 talenter
På grund af det høje koffeinindhold blev salget af energidrikken Red Bull først tilladt i Danmark for tre år siden, og derfor er Red Bull Music Academy også et forholdsvist nyt koncept for det danske publikum, men internationalt set er akademiet for længst blevet en musikalsk magtfaktor. Mere end 4.000 håbefulde unge musikere ansøger om at komme med hvert år, og ud af dem håndplukkes 62, der herefter flyves til det sted på jordkloden, hvor akademiet foregår. Her fordeles de i to hold og sendes gennem et to uger langt forløb, hvor de kommer helt tæt på musik-koryfæer såsom Brian Eno og Giorgio Moroder, der fortæller om deres egne kreative processer og erfaringer. De deltager i workshops, hvor erfarne producere og studiemusikere giver råd og vejledning. Og døgnet rundt står ni luksuriøst indrettede lydstudier til rådighed, hvor deltagerne kan skabe musik sammen på kryds og tværs undervejs.
En typisk dag på akademiet kan således starte med en snak om funkscenen i 70'erne med indlagt syvminutters hammond-orgel-solo-impro fra synthesizer-legenden Bernie Worrell om formiddagen. Om eftermiddagen er rapstjernen Rakim på besøg i sofaen og fortæller om sin hiphopkarriere og det at slå græs som den ultimative tænkepause. Om aftenen snor soulsangerinden Erykah Badu et helt stopfyldt auditorium på Brooklyn Museum om sin storcharmerende lillefinger, hvorefter hun hopper op bag pulten til en natklubaften på Music Hall of Williamsburg og giver den som dj til den lyse morgen. Til aftenbegivenheder som denne er der offentligt billetsalg, og i løbet af akademiets uger vil mere end 236 kunstnere optræde over hele byen som en del af programmet, heriblandt alle deltagerne på akademiet, som skal optræde på spillesteder, der er særligt håndplukkede til deres musikstil.
Nogle af de udvalgte talenter kommer til akademiet med adskillige pladeudgivelser i bagagen, andre har først for nylig droppet deres dagjob for at satse på musikkarrieren. Hvor meget erfaring de har på en scene og i et musikstudie er også vidt forskelligt. Det, de har tilfælles (udover at være kommet igennem et meget heftigt talent-nåleøje) er en lyst til at lære mere og til at arbejde sammen med andre. Og den musik, de skaber undervejs på akademiet, er helt deres egen. Der er ingen forventninger fra Red Bulls side om en særlig loyalitet over for brandet, og Red Bulls tilstedeværelse som fysisk læskedrik-produkt skubbes konsekvent i baggrunden. Det er musikken, der er i fokus. Og de udvalgte talenters udbytte af de to uger.
Musiknørdernes frie leg
Grundlæggerne af Red Bull Music Academy er østrigske Many Ameri og Torsten Schmidt, to glødende musikentusiaster (bl.a. med en baggrund i musikjournalistik), der via deres konsulentfirma Yadastar fik en henvendelse fra Red Bulls marketingafdeling i 1997. Red Bull ville gerne involvere sig i musikverdenen, og det skulle ikke bare være som en løst tilknyttet sponsor, men på en måde, der var langtidsholdbar og troværdig. Hvordan skulle de gøre det, spurgte marketingfolkene?
På det tidspunkt var flere store brands begyndt at interessere sig for den elektroniske musikscene, og en vis skepsis over for store firmaer, der kom valsende med en pose penge for at hænge et stort banner op på dansegulvet uden at tilføre noget af reel værdi, var begyndt at opstå i miljøet, fortæller Many Ameri. Så han besluttede sig for at samle de mest besværlige og skeptiske musikmennesker, han kunne komme i tanke om: Erfarne chefredaktører for musikblade og dedikerede musikelskere, der ville hade ideen om, at endnu et kæmpebrand ville mase sig vej ind på dansegulvet. Og så satte han den besværlige forsamling rundt om et bord og sagde til dem "Hvad nu, hvis Red Bull mener det alvorligt? Hvordan kan vi skabe noget, der er godt nok til, at alle os her rundt om bordet ville kunne lide det?"
Resultatet blev det første Red Bull Music Academy, som blev afholdt året efter i en lagerbygning i Berlin. Konceptet var fuldstændigt det samme som nu, om end i lidt mere beskedne rammer, og begivenheden blev en øjeblikkelig succes. Der eksisterede ikke noget lignende i forvejen, hvor elektroniske musikere og dj's kunne udveksle erfaringer og dele viden på den måde, og allerede året efter var akademiet vokset til en international begivenhed. Sidenhen er den blevet holdt 15 år i træk i byer over hele verden, fra Cape Town til São Paulo, og efterhånden som antallet af begejstrede RBMA-deltagere og foredragsholdere voksede, voksede Red Bulls musikafdeling også. De involverede musikere (både deltagere og undervisere) kom selv tilbage til akademiet med forslag til nye samarbejder, og sådan er RBMA vokset globalt og organisk gennem årene: uden marketingbudget og uden egentlig masterplan, men fra person til person og fra projekt til projekt.
Nu laver RBMA workshops i 60 lande udover de årlige akademier. De er blevet en fast del af verdens vigtigste musikfestivaler såsom Sónar i Barcelona og Movement i Detroit. De har muskler nok til at være dem, der skaffer de store musiknavne hjem til mindre festivaler, og de har indtil videre bygget syv musikstudier over hele verden. Det nyeste af studierne ligger i København og åbnede i februar i år. Og nøjagtigt ligesom på musikakademierne ligger det fulde fokus i studierne på at give plads til nye talenter og eksperimenterende samarbejder, der ellers ikke ville være opstået. Som til efteråret, hvor dette års danske deltager til RBMA i New York, den 26-årige jazzmusiker August Rosenbaum, hopper i studiet med den amerikanske punk-harpespiller Zeena Parkins. Og ser, hvad der sker.
Et kontrolleret rum
Men hvordan kan det egentlig betale sig for Red Bull, al denne musiknørdede insisteren på det besværlige og det ikke nødvendigvis synderligt kommercielle?
Først og fremmest fordi de sørger for at dokumentere hele processen. RBMA har sin egen radiostation fyldt med live-sæts og interviews. Og samtlige lectures fra sofaen i det lukkede auditorium i New York filmes og lægges op på RBMAs egen hjemmeside, så musikentusiaster fra hele verden kan boltre sig i hundredvis og atter hundredvis af timer med regulært musiknørderi fra navne som Goldie, Richie Hawtin, James Murphy og Modeselektor.
Hermed får Red Bull på en meget effektiv måde fat i de målgrupper, som dyrker kunstnerne i forvejen, siger Fabian Holt, lektor i musik- og begivenhedskommunikation på RUC.
"Det, der er meget effektivt ved strategien, er, at når Red Bull har fat i de allerstørste musiknørder med en stor kunstnerisk autenticitet, så ophæver det folks fornemmelse af, at det jo i virkeligheden er et kommercielt projekt. Og det hele får endnu større troværdighed, fordi kunstnerne ikke bare har solgt deres musik til projektet, men er til stede som personer og samarbejder med brandet", siger han.
"Men man skal huske at være kritisk. Det er et meget kontrolleret rum, de skaber. Musikerne, som deltager, har fornemmelsen i frihed, men det hele formidles gennem Red Bulls egne internetsider, billeder og youtube-kanaler, og de er alle sammen meget intensivt visuelt brandet. Det er det univers, som den store forbrugergruppe, der ikke er inviteret med ind i studiet sammen med den cool elite, ser. Og for dem vil brandet være meget tilstedeværende."
Et kvalitetsstempel
Så hvad får læskedrikfirmaet Red Bull så ud af Red Bull Music Academy? Many Ameri smiler, når man spørger ham.
"Hvis man nøjes med kun at se på de målbare parametre, som man kan putte ind i et regneark – såsom medieomtale og mersalg af produktet - så er jeg ikke sikker på, at pengemændene ville være tilfredse. Men vi har skabt en platform, hvor en masse musikere kan dele ud af deres viden og udvikle nye projekter, og fordi de har set, hvordan vi behandler deres kunst, stoler de på os og vender tilbage til os med nye, gode ideer. Og sådan vokser vi globalt," siger han.
"Nu bliver vi set som et kvalitetsstempel. Og vi har tænkt os at fortsætte med at investere vores ressourcer i at få det umulige til at ske. Det er det, der er grundværdien i brandet: At give vinger til folk og ideer. Det er det, vi gør. En person og et projekt ad gangen."
